Введите данные, и мы вам перезвоним в ближайшее время
Новый дизайн может обрушить позиции, если при запуске сменились URL, пропали тексты или забыли про 301-редиректы. Когда редизайн действительно нужен, как провести SEO-миграцию по шагам и что проверять в первые недели после запуска.
Оставьте телефон, перезвоним и ответим на вопросы по теме статьи.
Трафик после редизайна теряют чаще всего не из-за нового дизайна, а из-за переноса. Адреса страниц поменялись, а 301-редиректы не настроили, при «упрощении» исчезли тексты, потерялись title и description, а тестовую версию поисковик проиндексировал раньше рабочей. Если провести SEO-миграцию по плану, с аудитом и картой URL, редиректами, проверками до и после запуска, позиции после короткого периода колебаний обычно сохраняются.
Фраза «сайт выглядит устаревшим» на первой встрече звучит чаще других. Это повод задуматься, но сам по себе слабый аргумент, потому что посетителю важнее найти нужное и оставить заявку, чем оценить модность интерфейса. Редизайн оправдан, когда текущий сайт мешает бизнесу, и обычно это видно по одной из таких ситуаций:
Если проблема сидит в одном-двух сценариях, перезапускать весь сайт часто невыгодно. Допустим, заявки теряются на форме расчёта или в карточке услуги. Тогда разумнее переработать эти страницы по очереди в рамках дизайн-сопровождения и проверить каждое изменение на данных Метрики. Риски для поиска при таком подходе намного ниже, потому что адреса и тексты остальных страниц никто не трогает.
Причины повторяются от проекта к проекту, и почти все они технические.
| Ошибка | Что происходит | Как избежать |
| Сменились URL без редиректов | Старые страницы отдают 404, накопленные позиции и ссылки теряются | Карта соответствия URL и 301-редиректы |
| Удалены или сокращены тексты | Страница перестаёт отвечать на запросы, по которым ранжировалась | Переносить контент, менять подачу, а не смысл |
| Потеряны Title, Description, H1 | Сниппеты и релевантность меняются | Перенос метатегов вместе со страницами |
| Тестовая версия открыта для индексации | Дубли в индексе, путаница с основным сайтом | Закрыть тест паролем или noindex |
| Перенесли robots.txt с тестового сервера | Весь сайт закрыт от индексации | Проверить robots.txt в день запуска |
| Потеряны микроразметка и счётчики | Исчезают расширенные сниппеты, ломается аналитика | Чек-лист переноса разметки и целей Метрики |
Чаще всего недооценивают строку про тексты. При редизайне хочется сделать страницы легче, и длинное описание услуги превращается в три карточки с иконками и одной строкой под каждой. Выглядит аккуратно. Но страница ранжировалась по десяткам запросов именно благодаря тому тексту, и после его удаления ей нечем на них отвечать. Подачу менять можно и нужно, а смысл и полнота должны остаться.
Вторая типичная история связана с robots.txt. На тестовом сервере стоит запрет на индексацию всего сайта, при запуске файл переносят вместе с остальными, и рабочий сайт оказывается закрыт. Если в первые дни никто не открыл Вебмастер, ошибку замечают через пару недель по просевшим заявкам. Обидно и дорого.
Подготовка начинается одновременно с прототипами, а не за неделю до запуска. Когда структура нового сайта уже утверждена, менять её ради сохранения адресов больно, поэтому SEO-специалист должен участвовать в проекте с первых шагов.
Объём работы над картой URL сильно зависит от размера сайта. На корпоративном сайте с сотней страниц это обычно небольшая задача. На сайте с большим каталогом адресов тысячи, вручную их никто не сопоставляет, поэтому соответствие строят по правилам, например по артикулу или старому идентификатору товара, а руками проверяют только самые посещаемые страницы.
Самый безопасный редизайн — тот, при котором адреса страниц не меняются. Если текущие URL понятны и работают, лучше сохранить их и поменять только интерфейс.
Менять адреса имеет смысл, когда меняется структура разделов или старые URL технически неудобны, например состоят из параметров и идентификаторов вместо слов.
Для миграции используют постоянный 301-редирект. Он сообщает поисковику, что страница переехала навсегда, и новая страница получает накопленные старой сигналы. Временный 302 для этого не подходит, при нём поисковик может продолжать держать в индексе старый адрес.
Дальше всё решают детали. Редирект должен вести сразу на конечный адрес, без цепочки из двух-трёх перенаправлений, которая легко набегает, если на сайте уже остались редиректы от прошлых переездов и смены протокола. Перенаправлять все старые страницы на главную нельзя. Поисковики могут расценить такой редирект как ошибку, а человек, пришедший по ссылке на конкретную услугу, окажется на главной и уйдёт. Внутренние ссылки в меню и текстах тоже обновляют на новые адреса, а не оставляют работать через редиректы.
Если вместе с дизайном меняется домен, одних редиректов мало. В Яндекс Вебмастере для этого есть инструмент переезда сайта, в Google Search Console инструмент смены адреса, и ими стоит воспользоваться в день запуска. Переезд в Вебмастере пригодится и при переходе с http на https.
В день запуска и в первые сутки проверяют главное. Сайт открыт для индексации, robots.txt и sitemap.xml правильные, редиректы из карты работают, формы отправляют заявки, счётчики собирают данные. Запускать лучше не в пятницу вечером и не перед праздниками, чтобы команда была на месте, если что-то пойдёт не так. Затем в течение одного-двух месяцев раз в неделю отслеживают:
Колебания позиций в первые недели нормальны, поисковики переобходят сайт и пересчитывают сигналы. Тревожиться стоит, если отдельный раздел просел и не восстанавливается несколько недель подряд. Тогда сравните старую версию страницы из своей выгрузки или веб-архива с новой. Обычно причина находится быстро. Пропал текст, изменился заголовок или редирект ведёт не туда.
Полный список технических проверок есть в SEO-чек-листе корпоративного сайта, а о том, как устроен сам процесс проектирования, мы писали в статье про этапы UX/UI-дизайна.
Полный редизайн корпоративного сайта по трудоёмкости сопоставим с новой разработкой. Те же аналитика, прототипы, дизайн, вёрстка с программированием и тестирование, поэтому и ориентиры похожи. Для корпоративного сайта это в среднем 2–4 месяца и 300–900 тыс. ₽, для интернет-магазина от 3 месяцев и от 700 тыс. ₽. Отдельного большого этапа SEO-миграция не добавляет, но на аудит, карту URL и проверки после запуска нужны часы SEO-специалиста, и их стоит сразу заложить в смету. Экономить на этих часах не стоит.
Сэкономить помогает поэтапный подход. Сначала перерабатывают шаблоны, которые приносят больше всего трафика и заявок, обычно это главная, основные услуги или каталог, а остальные разделы переводят во второй очереди. Перед стартом стоит посмотреть в Яндекс Метрике карты кликов и скроллинга и записи сессий в Вебвизоре. Нередко они показывают, что проблема не во всём дизайне, а в нескольких конкретных блоках и формах, и тогда редизайн становится точечным, а риск для поиска минимальным.
Мы в Вебтехе ведём редизайн как единый проект дизайна и разработки, где SEO-специалист участвует с первого дня, поэтому карта URL и перенос контента появляются на этапе прототипов, а не после запуска. Сильнее всего это чувствуется на сайтах с большим каталогом или множеством услуг, где поиск даёт основную часть заявок. Работаем с сайтами на 1С-Битрикс и WordPress, подробнее на странице разработки сайтов. Чтобы оценить редизайн вашего сайта и риски миграции, заполните бриф.
В первые недели, пока поисковые системы переобходят сайт, возможны колебания. Если адреса, тексты и метатеги сохранены или корректно перенесены с 301-редиректами, позиции обычно восстанавливаются. Устойчивое падение почти всегда означает ошибку миграции, которую можно найти и исправить.
Если текущие URL понятны и нормально работают, безопаснее их сохранить. Менять адреса стоит, когда меняется структура разделов или старые URL технически неудобны. Тогда для каждой страницы с трафиком или ссылками настраивают 301-редирект на новую.
301 означает постоянное перенаправление. Поисковик понимает, что страница переехала навсегда, и передаёт новой странице накопленные сигналы. 302 означает временное перенаправление, и при нём поисковик может продолжать держать в индексе старый адрес, поэтому для миграции при редизайне используют 301.
Можно, так часто и делают, но риски складываются. Новая CMS почти всегда меняет шаблоны URL, структуру метатегов и вывод контента, поэтому карта редиректов и проверка тестовой версии до запуска требуют особого внимания.
В период наименьшего спроса и не перед праздниками или выходными, чтобы команда успела исправить ошибки в первые дни. Сезонному бизнесу запуск лучше планировать за несколько месяцев до пика.
