Введите данные, и мы вам перезвоним в ближайшее время
Почему бюджет в Директе уходит на клики без заявок и что сделать до запуска. Цели в Метрике, посадочные страницы, минус-слова, маркировка erid и связка с CRM, по которой видно стоимость продажи.
Оставьте телефон, перезвоним и ответим на вопросы по теме статьи.
Директ сегодня требует меньше ручной работы со ставками, чем несколько лет назад. Автостратегии сами решают, сколько платить за показ, и справляются с этим неплохо. Но только если им есть на чём учиться. Поэтому бюджет чаще всего теряется ещё до запуска, когда никто не настроил цели в Яндекс Метрике, не подготовил страницы под запросы и не связал заявки с CRM.
Когда клиент приходит со словами «Директ не работает», мы сначала открываем не ставки, а отчёт по поисковым запросам и список целей в Метрике. Картина обычно повторяется от проекта к проекту.
Целей нет или они считают не то. Например, целью назначен просмотр страницы контактов, а реальная отправка формы не отслеживается. Система честно оптимизирует показы под то, что ей показали, и приводит людей, которые открыли контакты и закрыли вкладку. В отчёте это выглядит как дешёвые конверсии. Звонков при этом нет.
Вторая причина в широких запросах без минус-слов. Объявление про ремонт квартир показывается тем, кто хочет сделать ремонт своими руками или ищет работу в ремонтной бригаде. Бюджет оплачивает клики людей, которые ничего не собирались заказывать. Увидеть этот мусор можно только в отчёте по запросам, и если его никто не открывает, он копится месяцами.
Третья причина связана с сайтом. Человек искал конкретную услугу, а попал на главную со слайдером и общими словами о компании. Искать нужное через меню он не станет. Вернётся в выдачу и кликнет по соседнему объявлению.
Есть ещё Рекламная сеть Яндекса. Часть площадок в ней даёт очень дешёвые клики, которые почти никогда не становятся заявками, чаще всего это мобильные игры и случайные приложения. Такие площадки приходится отключать регулярно, это рутина, а не разовая настройка.
И самая дорогая ошибка. Заявки приходят, но никто не знает, какие из них стали сделками. Бюджет продолжает идти в кампанию с десятками обращений низкого качества, а кампания, которая дала пару заявок и обе закрылись в продажу, выглядит в интерфейсе Директа слабой, и её отключают первой.
Стратегии с оптимизацией конверсий обучаются на целях Метрики, и если цели появились через месяц после старта, весь этот месяц система училась на неверных сигналах, а деньги за него уже потрачены. Поэтому подготовку мы проводим в определённом порядке и стараемся его не нарушать.
Отдельный вопрос с небольшим потоком заявок. Если их несколько в месяц, стратегия с оптимизацией конверсий учится долго и ведёт себя нестабильно. На старте тогда помогает оптимизация по более частым микроцелям, например по клику на номер телефона или открытию формы, либо ручное управление, пока не накопится история. Что выбрать, зависит от ниши и длины сделки.
Как устроена связка сайта с учётными системами, подробно описано в статье об интеграции сайта с CRM и ERP. Для рекламы оттуда важна одна вещь. Источник заявки должен доживать до сделки и не теряться в момент, когда менеджер вручную переносит контакт из почты в таблицу.
Форматов в Директе несколько. Включать все сразу нет смысла. Начинают с того, что ближе к готовому спросу, а охватные форматы добавляют, когда уже понятна стоимость заявки из поиска.
| Формат | Когда подходит | На что смотреть |
| Поиск по запросам | Спрос уже сформирован, люди ищут услугу или товар | Минус-слова, релевантные посадочные, география и время показа |
| Рекламная сеть Яндекса | Нужно встретить аудиторию до того, как она начала искать | Чистка площадок, отдельный бюджет и отдельная оценка результата |
| Ретаргетинг | Длинный цикл сделки, дорогие товары и услуги | Сегменты по поведению на сайте, частота показов |
| Товарные кампании | Интернет-магазин с фидом товаров | Качество фида, цены, наличие, фото, категории |
| Единая перфоманс-кампания | Накоплено достаточно конверсий для обучения | Правильно выбранная основная цель |
Единую перфоманс-кампанию Яндекс активно продвигает, и соблазн начать с неё понятен. Но ей нужны данные. Если основная цель выбрана неправильно или конверсий мало, система будет старательно приводить людей, которые совершают не то действие, и отчёт при этом будет выглядеть вполне прилично. Мы обычно подключаем её, когда уже есть история конверсий и понятно, какая цель действительно связана с продажами.
Товарные кампании интересны магазинам. Их результат почти целиком зависит от фида, то есть файла с товарами, который сайт отдаёт Яндексу. Устаревшие цены, товары без фото или без наличия в фиде превращаются в клики, после которых купить нечего.
Ретаргетинг полезен там, где решение принимают долго, ведь квартиру или промышленный станок не покупают с первого визита, и вернуть человека, который уже изучал сайт, обычно дешевле, чем найти нового. Частоту показов при этом стоит ограничивать. Одно и то же объявление в десятый раз за неделю скорее раздражает, чем напоминает.
Реклама приводит человека, а заявку получает страница. Можно безупречно собрать семантику и получить дешёвые клики, но если страница не отвечает на запрос, конверсия останется низкой при любой ставке. Перед запуском мы проверяем на посадочной несколько вещей.
Лендинг удобен для отдельного предложения или акции. Для широкого набора услуг логичнее страницы на основном сайте, где у каждой услуги своя цена и свои примеры. Типичная ошибка в том, чтобы вести пять разных направлений на один общий лендинг. Человек, искавший одно, видит всё сразу и не находит своего. О выборе между форматами есть отдельная статья про лендинг и многостраничный сайт.
Главная страница уместна для брендовых запросов, когда компанию ищут по названию, а на общих коммерческих запросах она почти всегда проигрывает странице конкретной услуги.
С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке. Каждое объявление получает токен erid, а сведения о рекламодателе и договорах, о креативах и показах передаются в оператор рекламных данных, ОРД. В Директе маркировка встроена в интерфейс, и если компания сама ведёт свой кабинет, большая часть процесса проходит почти незаметно.
Сложности начинаются, когда в цепочке появляется агентство или фрилансер. Тут легко ошибиться. Нужно правильно указать, кто рекламодатель, кто исполнитель и по какому договору идёт работа. Ответственность за корректность данных лежит на участниках цепочки, включая самого рекламодателя, так что ссылка на подрядчика не поможет, если сведения внесены с ошибками.
Для ряда ниш закон «О рекламе» добавляет свои требования, и модерация Директа их проверяет.
Объявление без обязательного предупреждения не пройдёт модерацию. Это несколько потерянных дней на старте, а иногда и переделка всех креативов, поэтому такие вещи закладывают в тексты сразу.
Цена клика стоит в самом конце списка. Мы считаем рекламу цепочкой из трёх шагов, и каждый шаг считается отдельно. Сначала стоимость заявки, CPL, то есть расход, делённый на число целевых заявок. Слово «целевых» здесь не случайно. Спам и повторные обращения в расчёт не идут. Затем конверсия заявки в продажу, и её берут из CRM, а не из ощущений отдела продаж. И только потом стоимость продажи и окупаемость, когда расходы на рекламу сравнивают с выручкой или маржой по сделкам из рекламы.
Если смотреть отчёты по кампаниям, группам объявлений и отдельным запросам, часто выясняется, что небольшая часть запросов приносит основную долю продаж, а остальные в основном тратят деньги. Перераспределение бюджета по этим данным даёт больше, чем любая тонкая настройка ставок.
Теперь о сроках. Первые заявки приходят сразу после модерации, но делать выводы по первой неделе рано, потому что стратегиям нужно время на обучение, а специалисту на чистку запросов и площадок. Окупаемость разумно оценивать по итогам одного-двух месяцев, а при длинной сделке, как у застройщиков или производственных компаний, ещё позже, потому что заявка этого месяца может превратиться в договор через квартал.
Бюджет теста считают от нужного числа заявок, то есть прикидывают, сколько понадобится кликов при ожидаемой конверсии сайта, и умножают это число на прогноз стоимости клика из инструментов Директа. Денег должно хватить на то, чтобы стратегия накопила конверсии. Иначе тест закончится раньше, чем система чему-то научится, и вывод «реклама не работает» будет сделан по неполным данным.
В Вебтехе мы ведём рекламу как продолжение работы над сайтом. Настраиваем цели и аналитику, при необходимости дорабатываем или делаем посадочные страницы, связываем заявки с CRM и смотрим на стоимость заявки и продажи. Больше всего опыта у нас с застройщиками, медицинскими клиниками, стоматологиями, производственными компаниями и интернет-магазинами, в том числе там, где у рекламы есть отраслевые ограничения.
Что входит в работу, описано на странице онлайн-рекламы. Если кампании уже идут, но не окупаются, заполните бриф. Начнём с аудита аналитики и посадочных страниц.
Одной цифры нет, стоимость клика зависит от ниши, региона и конкуренции. Бюджет теста считают от нужного числа заявок. Прикидывают количество кликов при ожидаемой конверсии сайта и умножают на прогноз цены клика из инструментов Директа. Денег должно хватить, чтобы стратегия успела накопить конверсии и обучиться.
Это обязательное требование к интернет-рекламе в России. Объявление получает идентификатор erid, а сведения о рекламе, договорах и показах передаются в ОРД. В Директе большую часть процесса проходят прямо в интерфейсе, но за корректность данных отвечают участники рекламной цепочки, и рекламодатель в том числе.
На страницу, которая точно отвечает на запрос. Это может быть карточка товара, страница конкретной услуги или отдельный лендинг под предложение. Главная хорошо работает на брендовых запросах, а на общих коммерческих обычно проигрывает.
Первые заявки приходят сразу после модерации, но на обучение стратегий и чистку запросов уходит несколько недель. Окупаемость разумно оценивать по итогам одного-двух месяцев, а при длинном цикле сделки ещё позже.
Такая реклама должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста. На модерации Яндекс может запросить подтверждающие документы, их лучше подготовить до запуска.
